Content marketing

Co to jest content marketing?

Marketing treści jak sama nazwa wskazuje, opiera się na wykorzystywaniu powstałego utworu. Forma okazuje się dowolna, mogą być to artykuły, webinaria, prezentacje, filmy wideo, newslettery i inne.

Proces pozyskiwania leadów za pomocą takiego rodzaju marketingu nie składa się jednak z samego wytworzenia treści zadowalającej użytkowników. Internauta (co widać po Facebooku) to nie nasz dobry kolega z ławki, który poleci nam dobrą stronę, a my mu zaufamy. Owszem content marketing można przyrównywać do marketingu wirusowego, który działa na zasadzie przekazywania informacji o firmie przez aktualnych klientów, którzy „zarażają” swoich znajomych dobrą marką za pomocą poleceń i rekomendacji.

Content marketing musi mocno na siebie zapracować, mianowicie:

  • Powstałe treści muszą mieć wysoką jakość, co wysoce cenione jest przez Googlebotsy, przeczesujące nasze witryny.
  • Sama treść nie rozniesie się jak wirus po Internecie, ale należy ją koniecznie wspomóc promocją.
  • Realizując kampanię promocyjną należy w tle wykonywać założenie planu generowania leadów i sprzedaży.
  • Aby całość odnosiła jakiekolwiek skutki należy czuwać nad całością działań podejmując wszelkie możliwe kroki analizujące sprawdzalność założeń strategii content marketingu.

Znanymi formami jakie przybierają treści używane do content marketingu są:

  • Aplikacje mobilne,
  • Artykuły,
  • Blogi,
  • Ebooki,
  • eMagazyny branżowe,
  • Eventy,
  • Infografiki,
  • Kursy online,
  • Materiały,
  • Media społecznościowe,
  • Mikrotrony,
  • Newslettery,
  • Podcasty,
  • Poradniki,
  • Raporty,
  • Recenzje,
  • Webinaria,
  • Wideokonferencje,
  • Wideo,
  • Wywiady,
  • Zdjęcia,
  • Inne dostępne.

Rynek content marketingowy rozpoczął w Polsce swoje raczkowanie w 2012 roku, ale dopiero obecnie większość pozycjonerów i marketerów zdała sobie sprawę z wartości treści dystrybuowanej w sieci czy mediach.

Ciągłe zmiany w branży SEO wymuszają skupienie się również (bo nie wyłącznie) na takim rodzaju marketingu, ze względu na zamęczenie potencjalnych klientów zwykłymi reklamami, które bardzo rzadko trafiają w czas i osobę.

Kto jest odbiorcą?

Nie wydawalibyśmy takich środków budżetowych na kampanie promocyjne, gdybyśmy znali odpowiedź na to pytanie. Trzeba się dobrze zastanowić:

  • Jaki rodzaj odbiorców będzie prawdopodobnie zainteresowany?
  • Jakimi treściami mogliby być zainteresowani?
  • Czy treści mają być ogólnikowe czy szczegółowe?
  • Czy treści mają być przekazane w formie artykułów, webinariów, blogów czy innych?
  • Czy treści mają być humorystyczne, rozrywkowe, specjalistyczne czy naukowe?

Wstępna podpowiedzią może być fakt, że najbardziej mierzalne efekty przynoszą treści przekazywane w formie artykułów oraz wypowiedzi eksperckich czy wywiadów.

Dzięki udzielonym odpowiedziom dość dokładnie określimy sobie krąg odbiorców. Sprecyzowanie kręgu potencjalnych odbiorców nie jest jednak ostatecznym działaniem. Musimy do tych odbiorców trafić, a więc nasze materiały rozpropagować w taki sposób, aby rzeczywiście dostały się w ręce odpowiednich osób, które zaangażują się i przekażą feedback.

Jeśli już poznamy typy klientów ważne, aby nowopozyskanych klientów dopasować do danego rodzaju i każdorazowo wykonać segmentację person. Dzięki takim zabiegom, osoby otrzymujące od nas informacje zwrócą uwagę, iż informacje jakie im przesyłamy nie są przypadkowe, a dobry content będzie wówczas najbardziej skuteczny.

Nie tylko typy klientów musimy określić, ale również ważny jest ich podział ze względu na zaangażowanie. Tworząc takie konstrukcje pajęczynowe w prosty sposób odpowiadać możemy na potrzeby tak różnorodnych odbiorców. Ci natomiast ukontentowani zostaną, co nietrudno spostrzeżemy dzięki ich zaangażowaniu.

Jeśli nasza oferta jest rozbudowana podzielmy klientów dodatkowo ze względu na ich preferencje, dalej na częstotliwość zakupów, na budżet jakim dysponują, na rodzaje oferty (czy korzystają z premier, przedsprzedaży, rabatów, wyprzedaży czy innych). Każdorazowa segmentacja wpłynie pozytywnie na nasz content, dlatego warto zbudować drzewo folderowe.

Mając z jednej strony podział zainteresowanych odbiorców a z drugiej odpowiednio przygotowane tagi możemy wysyłać unikatowe zestawienia treści do określonego kręgu adresatów, co pozwoli zbudować prawdziwie trwałą relację.

Zadania content marketingu

Content marketing ma przede wszystkim:

  • Przyciągnąć uwagę klientów,
  • Zaangażować ich poprzez stworzenie kanału komunikacyjnego, dzięki któremu przywiążą się do danej marki,
  • Zbudować lojalność użytkowników i niechęć do dalszego poszukiwania innych marek konkurencyjnych,
  • Odpowiadać na potrzeby ściśle określonego kręgu odbiorców, a w miarę możliwości poszerzać go,
  • Wypromować markę (lub usługę/produkt) za pomocą podkreślania zalet i wyróżników,
  • Zwiększać ruch na stronie, który implikować będzie finalizowanie transakcji sprzedażowych,
  • Umacniać pozycję w rankingu wyszukiwarek, czyli wpływać na pozycjonowanie stron.

Ale nie tylko. Powinien on w dużej mierze na tyle przypodobać się użytkownikom, że nie będą oni wręcz myśleć o żadnej innej marce, traktując używaną jak rodzimą. Emocjonalne zespolenie nie ma tutaj mieć negatywnych oznak. Wręcz przeciwnie, content marketing ma działać właśnie w taki sposób, aby nie odczuwać tutaj agresji marketingowej, ale jasną i prawidłową odpowiedź na potrzeby bieżące klienta, który tworzyć będzie jedną machinę działającą na tych samych trybach.

Pełnowartościowe informacje na temat marki jakie uzyskiwać będzie internauta, mają być jemu pomocne, a przez to zaangażowanie będzie obopólnie niosące korzyści. Użytkownik będzie nie tylko korzystać z usług/produktów, ale będzie traktować firmę, do której marki się przywiązał jako specjalistę, dzięki czemu łatwiej będzie mógł się odnieść do propozycji konkurencji.

Jak promować treści?

Content marketing to zbitka dwóch ważnych słów, które powinniśmy prawidłowo odebrać. Nie chodzi bowiem jedynie o content. Nawet najlepsze treści nie trafią do potencjalnych klientów jeśli ich odpowiednio nie rozpromujemy. Od tego właśnie jest ten nasz marketing.

Promocja powinna rozpocząć się jeszcze w pieleszach tworzenia treści, a nawet zanim w ogóle ją u siebie wprowadzimy:

  1. Możemy rozpocząć promocję właśnie w trakcie tworzenia treści. Nie ważne jaki rodzaj wybierzemy, przygotujmy do jego odbioru naszych odbiorców. A mianowicie: stwórzmy wizytówkę, trailer, wzmiankę, skrót tego co chcemy pokazać i skierujmy to do internautów, od których oczekiwać będziemy zwrotnych działań. Obserwując zachowanie będziemy mogli już na etapie samego tworzenia zauważyć stopień zainteresowania, co wspomoże nasze kolejne zadania.
  2. Podczas tworzenia treści (bądź zmiany pod wpływem powyższego) skupmy się na zbudowaniu zespołu do promowania. Muszą być to osoby doświadczone, z dużym zapałem do przekazywania określonych treści, które będzie można określić mianem specjalistów bądź co najmniej młodszych specjalistów od podjętej tematyki. Jeśli pojawia się nam pytanie skąd wziąć tylu specjalistów – odpowiedź jest prosta – wyszukajmy jednego i przeszkólmy pozostałych).
  3. Razem z zespołem promocyjnym należy przygotować listę miejsc, w których treści będą publikowane i dystrybuowane. Należy też określić strategię kontrolowania ich przesyłania i analizowania poruszanych wątków przez ukontentowanych odbiorców, co pozwoli nam na lepsze poznanie zainteresowanego.
  4. Dla podbicia swoich notowań można poprosić osobę wpływową o publiczną wypowiedź na temat przekazywanej i promowanej treści. Dzięki takiemu wsparciu możemy liczyć na uzyskanie dodatkowej puli użytkowników, dla których wypowiedź takiej osoby jest niemal wiążąca. Należy jednak pamiętać aby tak dobrać influencera, aby nie promował już konkurencyjnych działań. Wyszukanie takich osób nie jest trudne np. dzięki buzzsumo.
  5. Promocja nie powinna trwać dłużej niż kilka miesięcy (max pół roku), ponieważ odpowiednia reakcja na treści będzie o wiele szybsza niż nam się wydaje – ważne jednak aby była to promocja intensywna.

Podczas dystrybucji treści nie możemy pominąć:

  1. Serwisów społecznościowych, ponieważ media społecznościowe są coraz większą bronią marketingową. Niektórzy Marketerzy określają to jako puste pole do uzupełnienia. To tam dochodzi do lajkowania, wymiany linków czy udostępniania, a to działa jak marketing wirusowy, więc nie możemy o tym zapominać.
  2. Publikowania w mediach branżowych, dzięki czemu wzbudzimy zaufanie odbiorców i staniemy się nie tylko ich usługodawcą/sprzedawcą, ale głównie specjalistą czy nauczycielem w danej dziedzinie.
  3. Wykorzystywania listy mailingowej. To ona w pierwszej kolejności pozwoli nam na rozdystrybuowanie wiadomości. Ważne jednak abyśmy je szczegółowo dobrali, już po dokonaniu personalizacji, a więc pewnego rodzaju segmentacji. Pomijając podział odbiorców możemy zostać uznani za zwykły spam. Krótkie opisy z odniesieniami do całościowych treści pozwolą nam przeanalizować zainteresowanie i kontynuowanie kampanii marketingowej.
  4. Działań optymalizujących wyszukiwanie, aby użytkownicy mieli szanse zapoznać się z proponowanym przez nas contentem.
  5. Umieszczania treści w pdfach. Te pomimo tego, że jak wspomniano poniżej odnośnie skuteczności, trudno przeanalizować jako efekt content marketingu, są świetną formą dotarcia do kręgu zainteresowanych, którzy nie mają czasu przeczytać postu tu i teraz.
  6. Google Autorship – które ukazuje nas w oczach innych jako specjalistę. A treści, których autor nie jest ekspertem w danej dziedzinie nie mają żadnej szansy w konkurach z pozostałymi walczącymi o klienta.
  7. Starych wpisów, które „mają swój czas”, czyli odnalazły i zaspokoiły dużą grupę odbiorców. Dodanie do takiego wpisu czy artykułu nowego linku pozwoli na zwiększenie wyświetleń nowych, ale może również wpłynąć na odświeżenie starych, nadal aktualnych, co również podniesie nas w statystykach.
  8. Działalności w innych witrynach – to bardzo ważny aspekt, który budując markę powoduje, że nasze komentarze pozostawione pod innymi blogami czy inne formy udzielania się, zakładania grup tematycznych czy cytowanie innych wypowiedzi, implikować będzie chęć śledzenia naszej działalności.
  9. Wykorzystania gotowych narzędzi do promowania. Przykładem może być HootSuite.
  10. Content repurposingu, gdzie modyfikacja treści czasem pozwoli na dotarcie do szerszego grona.

Podczas promocji możemy również wykorzystać syndykację treści, która jest niczym innym jak publikowaniem naszych treści za naszym pozwoleniem na łamach innych witryn. Niesie to jednak czasem za sobą negatywny skutek dla pozycjonowania (tak ważnego we wspólnym wypracowywaniu marki).

Warto pamiętać, że każdy kanał dystrybucji (zarówno własne kanały jak i płatne czy opinie będące w świadomościach internautów zbudowane np. poprzez fora, serwisy z opiniami czy zwyczajnie przez pozycjonowanie) zawsze będą miał swoje wady i zalety.

  • Własne kanały to niewielka wiarygodność i trudno zobaczyć jakiekolwiek efekty, ale z kolei mamy pełna kontrolę nad kampanią.
  • Płatne kanały dystrybucji, gdzie wiarygodność jest lepsza, ale koszty są nieporównywalnie wyższe, co jednak ukazuje się natychmiastowym działaniem o dużym zasięgu.
  • Fora i inne, gdzie odnaleźć można opinie są najlepiej cenione i tutaj odnajdujemy najwięcej korzyści: transparentność, niskie koszty, ale niebezpieczne są dla treści średniej i niskiej jakości.

Skuteczność content marketingu

Skuteczność content marketingu opiera się na współczynniku konwersji, czyli skonkretyzowanym działaniu klienta, do którego skierowane zostały kampanie marketingowe. Konwersja objawiać się będzie różnymi typami zachowań, w zależności od pożądanych przez nas rodzajów odpowiedzi na kampanię. Może to być pozostawienie adresu mailowego do newslettera, ściągnięcie pliku, wyświetlenie i ruch na stronie, obejrzenie wideo czy dokonanie zakupu konkretnego produktu.

Efektywność content marketingu jest trudna do zmierzenia, ale nie niemożliwa. Co ciekawe 1/5 marketerów w ogóle nie interesuje się pomiarem takiej kampanii. Ciekawym jest jednak, że firmy z roku na rok powierzają coraz większy budżet na działania contentowe, które widocznie przynoszą wymierne zyski.

Okazuje się bowiem, że najważniejsze zadania jakie są stawiane takim kampaniom, czyli zbudowanie marki, pozyskanie leadów i rzeczywista sprzedaż są realizowane.

Wyznacznikami, które mogą pomóc w szacunkowej mierzalności efektów content marketingu są:

  • Liczba odbiorców, to o nich wspominaliśmy jak o podstawowym kluczu strategii content marketingu. Jeśli będziemy w stanie dokonać pomiarów i statystycznie przyporządkować odbiorców do odpowiedniej grupy, to znaczy, że marketing treści rzeczywiście działa. Skala natomiast rozmiarów odbiorców będzie odzwierciedleniem prawidłowości naszych działań w pozyskiwaniu leadów.
  • Liczba odbiorców, którzy stali się stałymi klientami – to kolejny etap analizy skuteczności. Współczynnik dokonanych transakcji będzie obrazem efektów zbudowania przez nas relacji wartościowej dla użytkownika, która pociągnie za sobą lojalność i przywiązanie.
  • Ruch na stronie – oczywiście może być to efekt SEO czy szerzej pojmowanego pozycjonowania, jednak chodzi o bardziej szczegółowy ruch – nie szybkie przejrzenie, ale zatrzymanie się na wyświetlanych treściach, które okażą się wartościowe dla internauty.
  • Zainteresowanie zewnętrzne – dzięki promocji i dystrybucji docierać można do odbiorców, ale dopiero feedback pokazuje nam czy wzbudza to powszechne zainteresowanie (powszechne w tym wypadku nie obejmuje ogółu społeczeństwa ale grupy odbiorców, na którą jesteśmy nastawieni).

Objawami takiego entuzjazmu wobec naszych treści będą wszelkiego rodzaju odniesienia do zamieszczanych treści, jak linkowanie do naszej witryny, artykuły z notką bibliograficzną z naszej strony, udostępnianie przez social media i inne.

  • Komentarze – jeśli takie pojawiają się pod artykułem – są oznaką zapoznania się z treścią i wyrażeniem swojego zdania, a to oznacza, że temat jest w kręgu hobby, zamiłowania bądź tematem z jakim dany odbiorca chce się zapoznać. Pozwalają nam na uszczegółowienie kierunku naszej strategii marketingowej.
  • Pobrania plików – jeśli umieszczamy treści w dość prosty sposób możemy je sprawdzić za pomocą liczby pobrań. Musimy jednak wziąć pod uwagę fakt, że nie każde takie pobranie będzie niosło za sobą dokładne zapoznanie się z danymi w nim zawartymi.

Nie przestudiujemy już zachowania użytkownika po otwarciu pliku, jak to było w przypadku ruchu na stronie. Nie należy jednak rezygnować z takiego rodzaju analizy, ponieważ już sam fakt pobrania jest dla nas sygnałem zainteresowania. W końcu jeśli nie interesuje nas zbytnio temat to rzucamy tylko pobieżnie okiem na artykuł, nigdy zaś nie pobieramy materiału (bo dla ówczesnego internauty każda sekunda oczekiwania jest bolesna).

Powyższe są tylko przykładem mierzalności, a ta w zależności od postawionego sobie przez nas celu będzie inna. Bierzmy pod uwagę, że content marketing świetnie uzupełnia braki pozycjonowania, którym Googleboty stawiają coraz trudniejsze warunki, kładąc coraz większy nacisk na jakość. A ta właśnie w content marketingu jest hasłem przewodnim.

Branded content jako część content marketingu

To, że branded marketing może być częścią content marketingu wcale nie oznacza, że musi nią być. Wróćmy do założeń content marketingu. Ów ma edukować, wyzwalać emocje, związywać, wzbudzać zaufanie i dostarczać rozrywki. Niekoniecznie wszelkie działania mają pojawiać się pod szyldem konkretnej marki. Mogą jedynie do niej nawiązywać bądź pokazywać styl, z którym dana marka się utożsamia.

Natomiast branded marketing jest dosłownie obrandowanym marketingiem, czyli takim, który znakuje dokładnie swoją markę. Dana kampania brandedowa ma na celu wryć się w pamięć w taki sposób, aby symbol marki był dokładnie utożsamiany z przekazywanymi treściami.

Nie chodzi tutaj o nachalność, a jedynie o podkreślenie marki, sugestywne zaznaczenie z czym mamy daną treść powiązać i gdzie jej poszukiwać. To nic innego jak najsubtelniejsza z możliwych reklam, a jednocześnie pozostająca na dłużej w naszej podświadomości.

Trudno postawić granicę między content marketingiem a branded contentem, który może być jego składową, ale równie dobrze odnajduje się sam. Istotnym rozpoznaniem jest jednak to, że branded oznacza reklamę i bezpośrednio wskazuje na markę, a content marketing nacisk na treść, która pośrednio prowadzi nas do konkretnej marki.

Branded content może być nazywany uszczegółowieniem formy content marketingu, ponieważ wykorzystując wszelkie strategie content marketingu dołącza reklamę, która nie kłuje nas w oczy dzięki odpowiedniemu kontekstowi, a co za tym idzie w sposób naturalny pozostaje w świadomości potencjalnego klienta.

Decydując się na tę formę marketingu musimy dokładnie zaplanować cały proces, z dokładnie oznaczonymi kamieniami milowymi. Wykonanie audytu rynkowego, jego odbiorców i zapotrzebowania, a następnie określenie dokładnych celów to podstawy strategii.

Niejednokrotnie należy zmierzyć się ze stereotypami i próbą zmiany myślenia i tutaj zgodnie z hasłami edukacyjnego content marketingu realizujemy postawione cele. Zbudowanie relacji z klientem wraz z bezpośrednimi skojarzeniami z marką to jeden z najlepszych sposobów wykorzystania branded contentu. Stąd w niektórych przypadkach będzie niemal koniecznym elementem content marketingu, szczególnie w przypadku nowych produktów lub zupełnie nowej marki.

Bazujący na ludzkiej ciekawości branded content nie może być niewiarygodny, ale musi odznaczać się kreatywnością, oryginalnością, skłaniać do zaangażowania przy jednoczesnym realizowaniu postawionych celów, nie epatując brandem na prawo i lewo.

Wiemy już o nim wszystko, ale aby się nam udał, najważniejszy jest pomysł, niekonwencjonalne i niepowtarzalne podejście promocyjne dostosowane do odbiorcy, a to pozwoli na spojrzenie „widza” z nowej, odmiennej perspektywy.

Content marketing w e-commerce

No cóż… konkurencja nie śpi, mało tego rośnie w siłę, a obok rodzi się nowa. E-commerce to rynek burzliwie szybko rozrastający się, stąd potrzeby marketingowe rosną. Content marketing odnajduje tutaj swoje zastosowanie w pierwszej kolejności.

Dlaczego się „dobrze czuje” szczególnie w tej przestrzeni? Jeśli nie odnaleźliśmy odpowiedzi powyżej (a wszelkie zalety tego rodzaju marketingu odnoszą również na tym polu pozytywny skutek), warto przypomnieć, że:

  • Content marketing może wpłynąć znacząco na zwiększenie sprzedaży poprzez dostarczanie odbiorcom rzeczowych informacji o danym produkcie,
  • Dzięki unikalnej treści klienci traktować będą nas jako ekspertów i darzyć szacunkiem i zaufaniem, dlatego naszą markę odbierać będą jak rodzimą,
  • Umieszczając w treściach frazy kluczowe zwiększymy ruch na stronie, co implikować będzie pozycjonowanie,
  • Wytworzone treści pozostaną w sieci, dzięki czemu klienci zawsze będą mogli się do nich odnieść, powołać i skorzystać z nich,
  • Wykonywanie analiz treści pozwoli na zebranie informacji o odbiorcach, dzięki czemu dowiemy się jakie są ich potrzeby,
  • Treści pojawiające się systematycznie przekazują zalety produktów jakie chcemy wypromować, co zwiększa zainteresowanie nimi szczególnie, gdy tworzone są w postaci poradników (nie trudno zauważyć jak sklep z ziołami prowadzi bloga firmowego właśnie na temat zastosowania określonych roślin w medycynie naturalnej czy kosmetologii),
  • Jeśli zastosujemy branded content możemy obrandować nasze artykuły, dzięki czemu będą one wiązały bezpośrednio czytelnika z naszą marką,
  • Wykorzystanie mediów społecznościowych, w których umieszczać będziemy treści w dowolnej formie (dowolnej znaczy dokładnie dobranej do odbiorców, a nie jakiej „popadnie”) spowoduje marketing wirusowy, dzięki czemu prócz przygotowywanej przez nas kampanii marketingowej możemy liczyć na niespodziewane kampanie polecające (linkowanie, lajkowanie, subskrybowanie i inne),
  • Ważne jest wykorzystanie newslettera, do którego zapisanie się zawsze musi wiązać się z jakąś korzyścią. Bez tego nie utworzymy listy potencjalnych klientów, a co za tym idzie nie utworzymy grup odbiorców i dalej… nie będziemy mogli realizować content marketingu, który potrafiłby, dokładnie celując w potrzeby zainteresowanych przynieść wymierne korzyści sprzedażowe.

Ciekawym pomysłem może być również forum na stronie sklepu internetowego. Jest to jednak o tyle niebezpieczne, o ile nasz produkt nie jest dobrej jakość lub posiada wady, a taki jak wiemy wpływał będzie na ilość negatywnych opinii.

Pamiętajmy jednak, że mamy sprzedawać dobre produkty, a co za tym idzie tworzyć dobre treści, przydatne użytkownikom, co da kontent zarówno klientowi jak i solidnemu sprzedawcy.

Nie zapominajmy, że content marketing o ile ma dobrze stworzoną strategię, jest wartościowy dla odbiorcy i dopasowany do popytu potrafi przynosić niezwykle szybko korzyści. Łącząc się z pozycjonowaniem i optymalizacja treści efektywnie, a nawet efektownie zbuduje markę i dotrze do prawidłowego grona odbiorców.

Ciekawymi wypowiedziami nafaszerowany jest internet jeśli chodzi o content marketing, a mianowicie wielu „ekspertów” wypowiada się, że ów nie istnieje. Mało tego, że nigdy nie istniał, a przecież znając się choć odrobinę na marketingu wiemy, że budowanie trwałych relacji z klientami, dla których jesteśmy ekspertami w danej dziedzinie było jest i będzie kluczem do sukcesu.

Obiektywnie rzecz ujmując są to wypowiedzi, które maja uśpić naszą czujność i zaniedbać tę ważną i efektywna gałąź marketingu. Nie dajmy się więc omamić i postawmy na jakość i korzyści dla odbiorcy!

Zobacz projekt